Si alguna cosa despierta el deporte es emoción. Un binomio inseparable que va ligado a las experiencias que vivimos cada uno de nosotros, ya sean como aficionados, espectadores, consumidores o practicantes. Pero ¿qué pasa cuando se interrumpen todas las actividades relaciones con el deporte? ¿dónde y cómo quedan nuestras emociones?

Hace dos meses se prohibieron todas las disciplinas deportivas y fuimos muchos los que vimos como el club deportivo al que apoyamos de toda la vida, así como también las competiciones a las que seguimos o queremos participar, quedan interrumpidas por la pandemia del Covid-19. Así, espectadores y deportistas, tuvimos que dejar de lado nuestras aficiones para adaptarnos a un escenario sin deporte.

Delante de esta nueva realidad provocada por la pandemia del Covid-19: ¿Cómo han reaccionado las marcas o asociaciones deportivas?

Si analizamos la comunicación deportiva en tiempos de Covid-19 nos damos cuenta que muchas marcas han dejado de invertir en publicidad para llevar a cabo planes de contingencia que implican el recorte de partidas sustanciales en sus departamentos de marketing y comunicación. Una situación que nos puede resultar familiar, ya que hemos visto como ha sucedido también en muchos otros sectores.

Entonces nos viene a la cabeza el famoso aforismo: “si no comunicas, no existes”. No hablamos solamente de realizar publicidad, sino que hablamos de comunicar de manera estratégica. En tiempos de crisis, resulta primordial pensar y definir el mensaje a transmitir, así como también seleccionar el medio a través del cual transmitirlo a nuestro target.

Según un estudio de Kantar, el 75% de la población en España no quiere que las marcas aprovechen la situación simplemente para promocionarse, sino que lo qué esperan es que muestren cómo pueden ser útiles en la nueva cotidianidad (83%) o informar sobre sus esfuerzos para afrontar la situación (81%).  

Así vemos como, desde el inicio de la pandemia, las marcas deportivas y las agrupaciones deportivas necesitaban comunicar y adaptar el mensaje al contexto del momento.

¿Quieres conocer cómo marcas y asociaciones deportivas han adaptado su comunicación para dar apoyo a la sociedad?

A continuación mostramos algunos ejemplos de cómo marcas y clubs deportivos han sabido adaptar sus comunicaciones a la nueva realidad. Para ello, han utilizado principalmente el entorno digital, un medio que les ha permitido adaptarse rápidamente y llegar allí dónde se encuentra su target:

Nike:

Cuando pensamos en Nike a todos nos viene a la cabeza: “Just do it”. Un slogan que, sin duda alguna, nos impulsa a actuar. En esta misma línea, la marca nos sorprendió con una campaña que promovía la misma idea de actuar pero lo hacía desde una perspectiva totalmente diferente: actuar para el bien común. Para ello Nike promovía la idea de quedarse en casa.

Con esta campaña, Nike se posicionaba a favor de seguir las medidas sanitarias y apelaba a la responsabilidad social.  

AFA – Asociación de Fútbol Argentino:

Nelson Mandela decía que el deporte tiene el poder de unir a la gente y desde la Asociación de Fútbol Argentino lo tienen claro. Por este motivo y, tras cancelar todos los eventos deportivos por la propagación del virus, la Asociación decidió lanzar una emotiva campaña para pedir a la población que se quedara en casa. Sobran palabras para hablar de la campaña, simplemente hay que verla.

LaLiga:

LaLiga quiso rendir homenaje a todos los profesionales que luchan diariamente por acabar con el Covid-19 a través del spot “Tributo”. En él vemos como se suman a todos los aplausos que llenan las calles diariamente a las ocho de la tarde. Porque todos sabemos que en el deporte un gesto, un grito de ánimo o un aplauso da fuerza, así han hecho un símil con el apoyo que quieren ofrecer a los servicios médicos y a todos los profesionales de servicios esenciales.

Agrupación Deportiva Unión Adarve:

No todas las campañas de comunicación las hacen grandes clubs o marcas, sino que también encontramos el ejemplo de la A. D Unión Adarve que lanzó un vídeo para luchar contra el Covid-19 que se hizo viral en redes sociales. En la campaña vemos como apelan a la solidaridad ciudadana e instan a la audiencia a quedarse en casa con frases como “Cada calle que mantengamos sin gente, acerca el día que volvamos a disfrutar”. Una vez más, vemos como se utiliza el deporte para invocar a la emoción, cohesionar a la sociedad y lograr un mismo objetivo: “Razones hay y este partido lo ganamos todos juntos”.

Decathlon:

A continuación encontramos un ejemplo de cómo una marca puede adaptar su mensaje a la nueva realidad provocada por la pandemia, evocar a la responsabilidad ciudadana y a la vez, promocionar sus servicios. En este caso, Decathlon empieza el video con un insight generalizado entre sus clientes: “Estamos deseando volver a… nadar/ir a la montaña/correr por la playa…” y a continuación, insta a su audiencia a hacer deporte en casa. Así, vemos como la marca se sumaba al hashtag #YoMeQuedoEnCasa y finalizaba el video dando a conocer sus servicios online.

Interesport:

Finalmente, encontramos el ejemplo de Interesport que, una vez empezada la fase de desescalada, el lunes 11 de mayo, lanzaba la campaña “Que nada nos pare”. Esta pieza quiere mostrar el resultado del esfuerzo de toda la organización durante estos dos meses para estar cerca de sus clientes y, delante la situación de empezar a abrir sus tiendas, quieren transmitirnos que “nada los parará”.

Así, hemos visto como marcas y agrupaciones deportivas han adaptado su comunicación para llenarla de emoción y han demostrado, una vez más, que el deporte es una herramienta de educación y transformación social con mucho poder. Un poder que le damos todos los aficionados, seguidores y fans de las diferentes disciplinas, porque no somos consumidores ni clientes, somos personas que nos movemos por la emoción que nos despierta el deporte (con corazón).

Categorías: Blog

Tina Armenteras Andreu

Mi pasión por la comunicación y el deporte, sumada a las ganas de ayudar a la sociedad, me llevaron a fundar la asociación deportiva con fines solidarios ACTN3 Sport. Soy licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Pompeu Fabra y Máster en Dirección de Comunicación Empresarial por Barcelona School Management. Actualmente trabajo en el Departamento de Comunicación y RSC de Eurofred.

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